Vedení TV Nova a O2 nedávno oznámilo, že jejich streamovací služba VOYO a internetová televize O2 TV skončí a nahradí je nová platforma OnePlay. Jinými slovy: vezmeme dvě zavedené značky, smícháme je dohromady a výsledný mix pojmenujeme úplně jinak. Co na tom, že VOYO mělo téměř milion platících uživatelů a silné jméno na trhu – pojďme tu značku raději zašlapat do země a začít nanovo.
Logiku v tom hledá asi každý marně, včetně mě. Je to trochu, jako kdyby Coca-Cola z ničeho nic zrušila svůj název i logo a začala prodávat „OneColu“ s tím, že určitě osloví víc lidí. Nebo si představte, že by se fotbalová Sparta a Slavia sloučily do jednoho „Super Praha“ pod novým jménem – fanoušci obou táborů by asi nadšením nehýřili a možná by raději přešli fandit někomu jinému.
Logika rebrandingu: Geniální tah nebo nesmyslné riziko?
OnePlay přitom nevzniká kvůli tomu, že by snad značka VOYO byla neúspěšná – právě naopak, šlo o rychle rostoucí službu s téměř dosaženým cílem milionu předplatitelů. Proč ji tedy management pohřbívá?
Podle generálního ředitele TV Nova Daniela Grunta chtějí vytvořit něco většího a ambicióznějšího než bylo VOYO nebo O2 TV a jednodušší je začít s novou značkou, která „si neponese historii a nebude tak vnímaná jen jako upgrade VOYO :(“.
Jasně, protože zákazníci by určitě neunesli pomyšlení, že dostávají „jen“ vylepšené VOYO – radši jim vše překopeme a budeme doufat, že si na nový název zvyknou a budou ho milovat od prvního dne. To zní asi tak rozumně, jako kdyby Škoda Auto zrušila jméno své populární Octavie a přejmenovala ji na OneCar v domnění, že tím trh nadchne.
Ve skutečnosti riskujete, že si lidé začnou zmateně ťukat na čelo nebo přejdou ke konkurenci, která se mezitím jejich oblíbenou Octavii (rozuměj VOYO) ráda pochlubí ve vlastní nabídce.
Mall.cz a CZC.cz – Učebnicový příklad pohřbení brandu
Není to poprvé, co pozorujeme, jak silná značka mizí vinou manažerských kouzel. Podobný kousek předvedl polský gigant Allegro, když pohltil české e-shopy Mall.cz a CZC.cz. Výsledek? Mall.cz jako samostatný e-shop končí a stane se jen jedním z tisíců prodejců na tržišti Allegro. To je fakt k pousmání.
Jak Allegro proměnilo české e-shopy ve své tržiště
Značka CZC.cz byla už předtím “integrována” podobně – čti: rozpuštěna v Allegru. Allegro to sice nazývá konsolidací a efektivitou, ale zákazníci to vidí jinak. Jeden z nich trefně poznamenal, že “v Alze se teď musí smát, protože to slavný Allegro jim přihodilo snad všechny zákazníky CZC a za chvíli i Mallu.”
Zákazníci odcházejí ke konkurenci
Klasický případ, kdy si nový majitel koupí konkurenční firmy a místo rozvoje je zašlápne – a konkurence (v tomto případě Alza) může slavit, protože jí akvizitor sám odklidil rivaly z cesty.
Absurdnost tohoto kroku vynikne, když si představíte obdobnou situaci třeba v gastronomii. Jako by někdo koupil dvě oblíbené restaurace – jednu specializovanou na burgery a druhou na sushi – a pak obě zavřel a otevřel místo nich pod novou značkou OneFood s tím, že spojí to nejlepší z obou.
Stálí zákazníci ale uvidí spíš prázdný talíř: původní burgery i sushi zmizely, novému „mixu všeho“ nerozumějí a raději zajdou jinam, kde dostanou to, co měli rádi předtím. Přesně to se děje i u Mall.cz a CZC.cz – to, co měli zákazníci rádi, zmizelo (nebo se alespoň schovalo na Allegro pod cizí hlavičku) a žádné údajné „výhody Allegra“ jim to nevynahradí.
Z reakcí zákazníků je patrné spíše rozčarování a hromadný odchod jinam. Jak prozíravé, že? Alza (hlavní konkurenční e-shop) tak možná díky Allegru získala víc zákazníků, než by zvládla vlastní kampaní.
Každý den trávíme hodiny surfováním po internetu: v práci, doma, v kavárně, ve městě i při cestování. Připojujeme se všude k internetu i na veřejných wifi a ani si neuvědomujeme, jak snadno můžeme přijít o svá data, údaje i soukromí. Bezpečí na internetu není luxus, ale už dávno nutnost! 🌐🚀
Chraňte svá data, než bude pozdě skrze VPN! 🔒 Vyzkoušejte NordVPN se slevou 74% + 3 měsíce bonus zdarma nebo CyberGhost se slevou 82 % + 3 měsíci zdarma či ExpressVPN se slevou 61% + 6 měsíci bonus zdarma. Pokud nebudete spokojeni, každá z těchto VPN garantuje vrácení peněz + je přímo námi otestována!Proč firmy dělají tak očividné chyby?
Člověk si říká, jestli v manažerských kruzích náhodou neplatí opačná logika než ve zbytku vesmíru. Proč úspěšné firmy dobrovolně pohřbí vlastní značku, do které léta investovaly? Důvodů může být několik – někdy jde o přehnanou víru ve “synergii” a sjednocování všeho pod jednu střechu, jindy o ego nového vedení, které se chce zapsat změnou za každou cenu.
Manažerská iluze o sjednocení brandů
Někdo možná podlehne pocitu, že stará značka už není dost trendy nebo že spojení dvou známých jmen potřebuje nový kabát, aby to celé působilo jako revoluční novinka. Výsledek ale často připomíná známé rčení: “Operace se podařila, pacient (brand) zemřel.”
Příklady špatných rebrandingů z historie
Historie je plná varovných příkladů. Vzpomeňme na Twitter přejmenovaný na X – jeden z největších brandingových přešlapů poslední doby, kdy ikonická značka zmizela lusknutím prstu a nahradilo ji generické písmeno. Uživatelé byli zmatení a dodnes spousta lidí té změně nerozumí (a raději stále mluví o „tweetování“ než o „x-ování“).
Podobně streamingová služba HBO Max zahodila slavné jméno HBO a zůstalo jen bezejmenné MAX, což si vysloužilo nechápavé reakce – proč mazat značku synonymum kvalitního obsahu?
Když k takovým změnám sáhnou globální kolosy a sklidí kritiku, člověk by čekal, že si z toho ostatní vezmou ponaučení. Místo toho tu máme OnePlay, Allegro a další, kteří jako by říkali: “Držte nám pivo, my to dokážeme taky pokazit.”
Jak zabít vlastní brand a přijít o zákazníky
Na celé situaci se alespoň můžeme pobavit (byť pro dotčené firmy a zákazníky to k smíchu moc není). Nejen z učebnic o marketingu víme, že budování značky je běh na dlouhou trať – a její náhlá likvidace je jako hodit všechny vyběhané medaile do koše.
Přesto některé firmy znovu a znovu páchají tyto očividné chyby. Možná věří, že geniální nová strategie překoná ztrátu důvěryhodnosti. Anebo jen podceňují sílu zákaznické loajality a přeceňují kouzlo nového loga.
Shrnutí
Ať tak či onak, nám nezbývá než si z toho vzít poučení: Není OnePlay jako FairPlay. Když se příště dozvíme, že se oblíbená služba či obchod jmenuje zase úplně jinak, můžeme si k tomu rovnou připravit popcorn. Bude to totiž nejspíš další díl tragikomického seriálu “Jak zabít vlastní brand a přijít o zákazníky”. Skoro se mi chce dodat: Pokračování příště – bohužel 🙁
Moje zdroje: Mediaguru.cz – Vedení TV Nova a O2 ohlásilo zánik Voyo a O2 TV a vznik OnePlay, Mediar.cz – rozhodnutí vysvětluje ambicí vytvořit větší službu pod novou značkou, Mediar.cz – Voyo mělo koncem roku 2024 už ~950 tisíc předplatitelů, CC.cz -Allegro po akvizici ruší Mall.cz a CZC.cz jako samostatné e-shopy, Novinky.cz – zákazníci kritizují, že tím nahnalo klienty konkurenci (Alze).
Vaše komentáře
Zatím nejsou žádné komentáře… Buďte první, kdo ho napíše.
Přispějte svým komentářem
